エステサロンのための経営講座

高収益化には「リピーター」化が欠かせない

サロンの経営が良い状態になるというのには、2つの方向性があります。1つは売上が高まること。もう1つは、費用が下がることです。売上が高いところで安定し、その上で費用が圧縮できれば、落ち着いて経営することができるでしょう。

売上は、一般にベッド数によって決まります。

売上　＝　来客数　×　客単価
来客数　＝　ベッド数　×　1ベッドあたり1日来客数　×　営業日数

ですから、1ベッドあたり1日4人のお客様があるとして、営業日数が月に22日だとすれば、ベッド2つのお店なら

4人　×　ベッド2つ　×　22日　＝　1ヶ月の来客数176人

となり、客単価が平均7,000円であれば、

176人　×　7,000円　＝　1,232,000円

の売上が一応の「上限」ということになります。

この上限を達成しつつ、費用を減らすことができれば、利益が高まることになります。

店舗の主な費用には、家賃や水道光熱費などがありますが、これは店舗の規模ごとに安定しているもので、「徐々に下がっていく」ということにはなかなかなりません。

費用の中で、大きく引き下げることができるものは、新規集客のためのコストです。チラシを印刷して配布したり、ポータルサイトに広告を出したり、お店がオープンしてしばらくの間は新規集客の費用が多くかかるのは仕方のないことです。もし、それで訪れた新規顧客がもう1度来店してくれればどうでしょう？ 1回の集客コストで2回の来店となりますから、来店1回あたりの集客コストは半分ということになります。

1ヶ月の来客が全部リピーターで埋まってしまえば、理屈上は新規集客の費用はゼロで構わないことになります。つまり、サロン経営を安定させ、利益を高めるためには、リピーターを獲得することがとても大切だということです。

リピーター以上の存在、「生涯顧客」とは？

リピーターができたと言っても、全員が毎月来てくれるとは限りません。また、どんなにそのサロンのことを気に入って通ってくれていた人であっても、職場が変わる、住まいが変わるといった事情で、通えなくなることもあります。

そうなればサロンは再び新規集客費用を使って、新しいお客様を得るようにしなければなりません。

全部のリピーターがずっと積み上がっていってくれればどんなに経営しやすいでしょう！ もし引っ越して通えなくなってもいつまでもお客様であり続けてくれたら…。

たとえば、お菓子屋さんであれば、常連客が引っ越ししても、通販サイトから注文し続けてくれるかもしれません。そうなれば、商圏は日本全国に広がります。同じ街で常に新規集客しなければ、というプレッシャーはなくなるでしょう。

どこに住んでいてもずっとその店のお客様であり続ける人のことを「生涯顧客」と呼んでいます。1回2回のリピーターではなく、できるだけ多くのお客様に「生涯顧客」になってもらうことができれば、店舗経営は安定します。お客様を生涯顧客化することを、店舗経営者は考えなければなりません。

ベッド数を超えて売上を高めるには

でも、サロンは来店いただくことが必須のように思われます。人手とベッド数の限度まで来店数を高めることが売上を高めるための唯一の方法ではないでしょうか？ お客様が「生涯顧客」と呼べるほどお店を気に入ってくれても、引っ越してしまったらもう来てもらえません。

手技というのはベッド数で上限が決まるものです。もしサロンの売上が手技だけであれば、生涯顧客化しても売上の上限が決まってくるものでしょう。

通ってくれる生涯顧客がどんどん増えれば、2店舗目、3店舗目と規模を拡大することができるかもしれません。それは素晴らしいことです。もちろん、店舗数が拡大しても、その時のベッド数によって来客数は決まりますから、売上の上限はなくなりません。しかし、複数の店舗で共有できる費用があれば、1店舗あたりの費用が下がることになりますから、規模拡大で利益が大きく伸びるということも考えられます。

フェースのお取引先様でも、2店舗目、3店舗目を出して成功しておられるサロンは少なくありません。

でも、サロンで「生涯顧客化」を行い、ベッド数の限度を超えて売上を高める方法はあるのです。サロンの売上項目は手技だけではありません。化粧品などの物販を行うことができれば、当然、サロンの売上はベッド数の限度を超えて、高めることが可能ということになります。

サロンに通っている人でも、化粧品にはある程度の金額を使っています。その一部でもサロン経由で購入するようになれば、売上は大きく高まるでしょう。

サロンの売上安定に寄与する「ネット販売」

物販を行うことで、サロンもベッド数の限度を超えて売上を高めることができます。それでも、サロンの受付で化粧品を買うだけなら、結局は来店数に従って上限が決まるのでは？ と思いそうです。

しかし、実はそうではありません。化粧品販売は、今やインターネットの購入サイト「ECサイト」で購入されることが多くなっています。実はドラッグストアでも今、ECサイト化が進んでいます。顧客が引っ越して近くにチェーン店がない場所に行ってしまっても、同じドラッグストアから同じ商品を買い続けることができるようになっています。サロンでもそれが可能です。

ただ、ECサイトをつくるにはショッピングカートなどのシステムを作らなければなりません。大きな費用がかかるし、実現するにはかなり知識も必要です。1店舗だけのサロンではそんなことができるでしょうか？

フェースの多くのお取引先様では、フェースが提供するECサイト「フェースメンバーズクラブ（FMC）」でお客様が化粧品を購入し、サロンの売上を支えています。新型コロナの感染症対策で緊急事態宣言が出て来店数が減ってしまった間にでも、FMCを通じて大きな売上を安定的に確保されているサロンがたくさんありました。

このFMCでは、サロン経由で登録されたお客様はこのECサイトで24時間いつでも化粧品を購入することができ、その購入分は元のサロンの売上になります。この仕組みのおかげで、サロンはお客様を生涯顧客化することができ、引っ越しで来店できなくなっても、安定して売上を積み上げることができるのです。

商品はフェースからお客様に直送しますから、サロンは在庫を持つ必要もなく、もちろん棚卸といった手数もかかりません。ただ「お店で化粧品を売る」のではなく、こうしたECの仕組みを味方につけることでサロンはベッド数の限度を超えて、すべてのお客様を「生涯顧客化」することができ、結果、サロン売上を安定させることができるのです。

このことは、コロナ禍など非常時の影響により、下がった売上を回復させるために有効な方法でもあります。FMCを活用したお客様の生涯顧客化をぜひご検討ください。